顾客让渡价值
17年7月8日，马云的无人超市在杭州开业，线下火爆，线上刷屏。
所谓无人超市是没有收银员，并非无人管理。2015年笔者在美国超市消费时看到，美国的很多超市收银有两套系统，一是传统的有人收银，还有就是自助式收银，所谓自助式收银就是自己扮演收银员的角色，所做的流程和收银员一样，一件件的扫码装入购物袋，然后自己刷卡结账走人。
马云的无人超市从营销理论来讲，其性质和实质与美国的超市差不多，不过马云的无人超市更为简单、更为便利，消费者无需一件件的扫码，系统完成自动扣除费用的程序，消费者只需刷脸即可走人。
1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒提出顾客让渡价值理论，在市场营销观念指导下，企业为致力于顾客服务和顾客满意，需要从多要素开展工作，此理论彻底颠覆了人们自以为是的“物美价廉”的传统的思想。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。
一般情况下，消费者在购买产品时只清楚购买的核心价值，也就是产品的使用价值，而对于总价值和总成本的多少和大小非常模糊，消费者的判断是基于对市场的比较。因此，营销工作者学习顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业只需要在某一个要素超越了竞争对手就会取得竞争优势，而无需把总价值做的最大，把总成本做的最小，这就是我们说的营销长板。
顾客让渡价值的实施要从两个方面：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。在当今产品同质化的今天，产品的创新非常的困难，因此让渡价值理论指导我们工作的重点是在提升服务价值、人员价值、形象价值方面下功夫，而如果一味的强调产品价值，则被称为营销近视。海尔的成功就是在服务方面超越了竞争对手而绝非是产品本身，电影电视行业都是在打明星牌（人员价值），而剧本（产品价值）往往是一塌糊涂。
二是指导我们工作的重点应通过减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低非货币成本，而绝非是仅仅以损害企业利益为代价的降低销售价格。比如麦当劳从来都不降价，而是让顾客只排队一次就完成了所有的购买，因此麦当劳是从便利性上降低了消费者的成本，在美国，麦当劳多开在高速路的加油站边，麦当劳卖的不仅仅是汉堡可乐，卖的是消费者更加重视的便利性，麦当劳把全球公认的垃圾食品做的如此成功是让渡价值理论应用的典范。
让渡价值理论的重要意义在于告诉我们，营销不是要做到“物美价廉”而是要做到“物不美价不廉”。
 
 
馬老师水平低，没关系的，学生水平高！哈哈哈哈。
  
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