广告语赏析
《如何赏析广告语？》 来自书香校园阅读 00:00 09:59
主讲人：徐梅华老师
如何赏析广告语？
在近年各地的中考语言运用试题中，广告语试题的样式不断翻新，类别不断增多，常见的题型有“改正错字”“修改语病”“发表看法”“改写广告”“拟广告语”“评析广告”等，其目的都是考查学生的理解分析能力和表达能力。今天我们侧重来学习的是“广告语的赏析”。
广告语必须是真实性、艺术性、创新性地辩证统一，简而言之就是“真”“巧”“美”。那些出色的广告语总是用语巧妙，表意准确，富有韵味，使人难忘。赏析广告语，就是品读广告语，一般可以分三个步骤：
一、结合产品或主题，理解广告语的内容；
二、揣摩广告语的表达形式，分析其语言特点；
三、品读感受，评价广告语的效果。
下面我们结合两则广告来进行解析：
>>>>【示例1】
太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语：“平时一滴水，难时太平洋。”请你说说这句广告语好在何处？
【解析】解析这则广告语，首先要将广告语与公司名字紧密结合起来考虑，这样便会发现其内容上的巧妙之处。另外，这则广告语在语言形式的特点上也是很鲜明的，答题时可以思考“用了什么修辞手法”，进而体会其表达的效果。
【参考答案】这则广告语的“太平洋”运用了比喻的修辞，形象说明保险公司在客户困难时将给出地巨大帮助，同时又与公司名称巧妙结合，一语双关。“一滴水”，形容投入之少，“太平洋”，形容收益之多，两者都采用了夸张的手法，之间又形成对比，鲜明地表现了保险的作用，极有说服力。
>>>>【示例2】
联想公司为了宣传自己的产品“联想电脑”，为了塑造更美好的企业形象，打出了一则广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”请认真品味这则广告，谈谈它的特点。
【解析】解析这则广告，先要结合语境，揣摩词语含义。“联想”首先让人想到的是联想思维。联想思维是人类不可或缺的一种创造性思维，比如，人们由亮着的路灯联想到天空中明亮的星星，科学家因在雷波实验时偶然发现放在口袋里的巧克力融化了，由此联想发明了微波炉来加热食物。由此看来，“人类失去联想”真的是不可想象的事情。巧妙的是，广告中的“联想”同时也指的是联想公司的产品，所以它也表达了“联想产品也是人类发展不可缺少的”这层意思。
【参考答案】该广告语中“联想”既指“联想”品牌或联想集团，又指人类思维的活动。其精妙之处在于该广告一语双关，它既指人类的发展离不开联想思维，也暗指大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。整个句子又以设问的方式来引起读者注意，极富影响力。
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生活中的广告语可谓丰富多彩，各有特色，随着信息交流平台的不断扩大和发展，各种广告语也在不断更新和替代，极大地冲击着人们的视觉和听觉。赏析经典的广告语，我们不难发现，那些能真正吸引人注意，达到宣传效果的优质广告语，都是各有各的巧妙之处。
下面从鉴赏角度，向大家列举以下几种类型的广告语：
1.巧用修辞，生动形象
比喻、拟人、排比、夸张、双关、回文等修辞手法运用到广告语中，能极大地使广告语生动形象起来，达到赏心悦目，令人难忘的效果。
>>>>【示例3】
有关于“生命意义”的公益广告：君当如兰， 幽谷长风，宁静致远；君当如竹， 高风亮节，坚韧不拔； 君当如菊， 洁身自好，寒芳自赏； 君当如梅， 笑迎霜雪，傲骨不折。
【解析】这则广告语句式整齐，琅琅上口；文字精炼，语言优美；既有文采，又含哲理。尤其是比喻手法的运用，将有价值的生命分别比作兰花、竹子、菊花、梅花，赞美了生命的宁静悠远、坚韧不拔、品行高洁和乐观向上。加之采用了排比的句式，更添了极大的感染力。
2.讲究押韵，琅琅上口
不少广告语采用对偶句，句式整齐，同时又注意押韵，这样广告语读起来就音韵和谐，便于记忆了。比如： “晶晶亮，透心凉” （可口可乐的雪碧）， “只溶在口，不溶在手” （M&M’s巧克力广告）， “钻石恒久远，一颗永流传”（戴尔比斯钻石广告）等等。
>>>>【示例4】
雅倩化妆品广告：白里透红，与众不同。
【解析】这则广告语一共两句话，句末的“红”和“同”都押“ong”韵，同时“红”和“白”颜色对比鲜明，使人们很容易联想到红彤彤的苹果。爱美之心人皆有之，能使面部肌肤如此美丽的产品，谁又会不心动呢？
3.主题突出，用语凝练
广告语要简短，也要突出，这便要讲究语言的凝练，即用极少的文字形象地表达出产品的特点。生活中，真有不少这样的广告，比如： “喝前摇一摇”（农夫果园广告）， “苦苦的追求，甜甜的享受” （伊利苦咖啡广告）， “聪明的妈妈会用锌”（三精牌葡萄糖酸锌口服液广告）等，这些广告语简短易懂，又能一句中的地突出主题，起到了极好的宣传效果。
4.富有创意，个性鲜明
广告语要新颖，有个性的广告语更容易受到关注。
>>>>【示例5】
大家熟悉的海底捞火锅，它的广告语是“好吃的火锅会说话”。
【解析】这句广告语看似简单，其实很是巧妙。它运用了拟人手法写出海底捞火锅不同于一般火锅的“好吃”，同时又能激起人们的好奇心——到底这火锅是怎么“说话”的。“会说话”其实既是指火锅沸腾时的滋滋作响，也指人们在享受火锅时的啧啧称赞。这是利用了丰富的创意和独特的个性，巧妙抓住了人们的好奇心。
此外，像 “农夫山泉有点甜” （农夫山泉广告）， “我的地盘我做主” （中国移动通信广告）， “没有最好，只有更好”（ 澳柯玛冰柜广告）等，也都是极富创意的个性广告，让人记忆犹新。
5.以情动人，激发共鸣
广告语是联系商家和消费者，倡议者和参与者的纽带，是前者与后者的对话，所以，它必须具有感染力和影响力。有些成功的广告语就胜在能激起人们的共鸣。像大家熟悉的娃哈哈广告“喝了娃哈哈，吃饭就是香”宽解了多少“天下父母心”，又如杜康酒广告“何以解忧，唯有杜康”直接引用了曹操《短歌行》中的诗句，昔日曹操的求贤若渴打动了多少能人义士投之麾下，今天杜康酒业的这则广告也因此得到了很多爱酒人士的情感共鸣。
>>>>【示例6】
2008年北京奥运会主题口号：同一个世界，同一个梦想。
【解析】这则宣传语面向全世界的人们，“一个世界”和“一个梦想”之间形成了概念上大小的对比，意思是全世界范围内的人们有一个共同的追求和梦想，即奥运之梦。这既呼应了奥运会“团结、友谊、进步、和谐、参与”的主题，又拉近了世界各国人民的心理距离。
除此以外，有些广告中还引用了俗语、谚语，化用了成语、诗句等，也能起到很好的效果。有些广告语则同时用到多种方法，巧妙之至，效果非凡。
微写作
下面几句诗描写了山村的美丽风光，你见过这样的山村景色吗？请你为这个美丽的小山村写一句广告词。
（1）绿树村边合，青山郭外斜。
（2）一水护田将绿绕，两山排闼送青来。
（3）山重水复疑无路，柳暗花明又一村。
【解析】为这个美丽的小山村写一句广告词，那就必须抓住“美丽小山村”这个特定的内容，同时注意语言形式的表达。可以以主人翁的姿态邀请人们来作客，也可以泛指某地的山村美丽。
例如：“山清水秀美如五彩画，花红柳绿喜迎八方客。”或“来这里，你便邂逅了陶渊明笔下的桃花源。”
导师简介
徐梅华
昆山开发区青阳港学校初中语文教师
昆山市“优秀教育工作者”
昆山市“百节评优课”一等奖
