什么是消费心理学
Monday，October 21，2019
■ 消费心理学可以回答最关键的问题——他们为什么产生购买行为。
■ 当我们说到消费心理学时，我们是在谈论人的本性和指导我们与世界沟通的方法。
■ 把你的品牌想象成一个人，让它像人一样交流。
原标题：Psychographics: The New Way to Make Your Brand Marketing Strategy a Success
来源：Business
编译：智子（数字智库临时工）
心理定位可以帮助你更好地了解目标受众，使企业在竞争中具有优势。在解释什么是消费心理学之前，让我们先玩一个简单的游戏。
你需要回答一个问题，但必须遵守规则。
问题：
为什么人们会购买你的产品？
规则：
不能使用“高级”、“独家”或“豪华”等字眼。
不能使用代词“我”，或“我们”。
不能谈论你的产品或业务的任何特性。
你会发现很难回答这个问题，因为你只有在知道人们的购买决定是由什么驱动，以及他们购买产品时的感受，才能回答这个问题。
你可能已经知道受众是谁、他们住在哪里、他们通过什么方式购买产品，甚至他们什么时候接收到你的营销内容。这就是所谓的“用户定位”，也可以称为“知情押注”。
而知道这些并不能完全回答上面的问题，除了这些客观的表层的信息之外，我们还需要知道消费者的心理。
人们为什么产生购买行为？
———
我们今天常见的营销策略都是来自于对用户活动的洞察，这也可以为我们解释——用户是谁、他们来自哪里、何时购买产品这类问题。然而，消费心理学却可以回答最关键的问题——他们为什么产生购买行为。
消费心理学是一个颠覆因素，它可以直接锁定用户的购买动机，从而使你的营销策略处于优势。
消费者心理定位可以帮助你基于个性特征了解你的目标受众。当你了解了他们的个性、情感动机和购买态度时，你就可以创建一个更强大的品牌营销策略，最终帮助你提高品牌知名度，增长销量并增加商业价值。
当大公司在向异质市场推出产品时，他们常常使用了这种细分技术，因为异质市场的受众非常多样化，宽泛的营销信息很容易被淹没。
然而，今天，消费心理细分或定位应该从一开始就纳入品牌营销战略内。
当我们说到消费心理学时，我们是在谈论人的本性和指导我们与世界沟通的方法。
这包含三个关键的消费者心理衡量标准:
▌Personality 个性
▌Motivators 激励因素
▌Fears 恐惧
首先，我们可以使用DISC(一种人类行为语言评估方法）中的定义和个性特征描述，DISC可以通过评估一个人的个性特征来确定解决问题的行动方案的。我们可以使用DISC或任何其他行为评估工具来了解我们的受众，并找到他们的喜好点，同时与他们建立联系。
根据DISC模型，有四种主要的人格种类，基于四种特征有12种不同的组合。你的工作是创造一个所有12种个性都喜欢的品牌。
四种主要的人格种类有：
主导型（D型）
激励因素：结果、行动、挑战
恐惧：显得软弱和被利用
影响力型（I型）
激励因素：热情、行动、合作
恐惧：个人的拒绝和不被认可
稳健型（S型）
激励因素：支持、稳定性、合作
恐惧：意外的改变和让人失望
尽责型（C型）
激励因素：准确性、稳定性、挑战性
恐惧：强烈的情绪表现和犯错
如何为受众定制品牌信息？
———
▌定义品牌的核心意义
能否创建强大的品牌取决于品牌的核心意义对受众产生的共鸣如何。核心意义标榜着品牌的独特性与创造性。
例如，苹果公司的品牌含义是（或曾经是）简洁。从设备设计到用户界面，甚至定价策略和产品名称，都遵从了简洁的原则。而后来苹果公司业绩下滑的主要原因就是混淆了产品的核心意义，重新设计了iOS系统，使其更接近Android风格，并引入了不同的定价水平。苹果这样做是为了吸引Android用户，但它忽视了这些变化对曾经的受众产生的反向影响。
回答人们为什么使用你的产品、了解当他们的使用感受、建立与他们的互动，这就是定义你的品牌的主要决定因素。
▌列出品牌的优点
以激励目标受众购买
列出你的品牌对于目标受众的优缺点，并且评估竞品对于受众的优缺点。理想情况下，你应该提供给受众并不少于竞品的优点，并且赋予你的品牌一些独一无二的附加价值。
在你列出品牌优点的时候，可以参考这四种不同个性类型的人的激励因素以及恐惧因素。当你掌握了这些动机和恐惧时，那么你就可以制定一个有激励性的营销策略，同时缓和他们的恐惧。
以苹果公司为例，它有一个非常强大和有效的品牌意义，并围绕着简洁、安全建立起了用户口碑。以下是一些苹果产品的优点：
● 操作系统简单易用，安全性能高
● 一个封闭的生态系统，防止外部攻击
● 精致的设计，彰显你的社会地位
▌写一个单句陈述
重点关注产品最具有竞争力的优点，写一个简单的陈述句，来定义你的产品和它的价值。
让我们来看看苹果发布iPhone时使用的一些口号。
“这改变了一切。”——第一代iPhone
苹果公司知道它必须靠一个口号吸引到早期的用户，所以在保持信息简洁的同时需要传达符合目标用户的品牌个性——简洁。当然，有很多因素促成了这个口号的创作，但从消费心理学来看，这是一个非常成功的例子。
正如你所看到的，简单的“用户定位”是远远不够的，消费心理学可以给你的企业一个优势，在某种程度上调整你的营销信息从而使你的品牌可以与消费者直接沟通互动。
消费心理学可以帮助你的品牌找到自己的独特属性，让你的品牌内涵变得真实、丰富，从而让受众有更多的理由选择你的品牌而不是竞争对手品牌。
消费者心理测试和定位帮助你了解你的受众到底是谁。你的目标消费者不仅仅是“数据组”，他们是有着真实感情和心理活动的人。
把你的品牌想象成一个人，让它像人一样交流。
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